在影視越來(lái)越繁榮發(fā)展的今天，國(guó)產(chǎn)服裝品牌植入影視已經(jīng)是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。最近兩年讓人印象深刻的影視植入案例有許多，例如朗姿女裝加盟《女神的新衣》，海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》，美特斯邦威冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》。這些品牌都因?yàn)楣?jié)目的熱播，獲得了不少關(guān)注。
但可能大家都不知道的是，男裝品牌雅戈?duì)栕罱策M(jìn)行了一次電視劇植入營(yíng)銷(xiāo)。這部剛剛在衛(wèi)視熱播的電視劇《加油吧，實(shí)習(xí)生》，講述90后男女的初級(jí)職場(chǎng)生涯，劇中所有男裝均由雅戈?duì)柶放瀑澲?br />
電視劇已經(jīng)播完，收視率也曾經(jīng)排到同時(shí)段首位，可是雅戈?duì)柕闹踩雲(yún)s是悄無(wú)聲息，無(wú)人知曉。
雅戈?duì)柎舜沃踩胄袨闊o(wú)疑是失敗的，原因有三點(diǎn)：
一，植入理念落后
一般認(rèn)為，植入式廣告的原理是：廣告與影視相互融合，共同建構(gòu)出受眾的現(xiàn)實(shí)生活，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)手法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。反觀雅戈?duì)栐陔娨晞 都佑桶桑瑢?shí)習(xí)生》中植入行為，劇中鄭凱扮演的男主角是富二代身份，可是這一點(diǎn)卻完全沒(méi)有辦法從他的衣著看出來(lái)，甚至他的衣著還造成了觀眾的出戲。可見(jiàn)雅戈?duì)栐谥踩霑r(shí)，完全沒(méi)有從“服裝要與影視共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活”這一基本理念入手。
二，目標(biāo)受眾存有偏差。
自從實(shí)行多品牌戰(zhàn)略以來(lái)，雅戈?duì)柛髌放浦g定位愈發(fā)模糊，但目標(biāo)客戶群基本鎖定為城市白領(lǐng)。而《加油吧，實(shí)習(xí)生》，無(wú)論從內(nèi)容還是從檔期，明顯都是爭(zhēng)對(duì)在校學(xué)生。品牌與影視劇在受眾群方面的偏差，注定使得此次植入行為成為一種無(wú)力嘗試。
三，配套營(yíng)銷(xiāo)缺失。
從營(yíng)銷(xiāo)理念上來(lái)說(shuō)，影視劇植入，是通過(guò)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的媒介平臺(tái)，對(duì)自家的品牌理念、形象及產(chǎn)品進(jìn)行綜合展示，讓目標(biāo)消費(fèi)人群能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望和沖動(dòng)。
所以，在電視劇熱播的日子里，在有你家產(chǎn)品亮相的每一個(gè)夜晚，公司最好能全員行動(dòng)起來(lái)，加班加點(diǎn)在各大電商平臺(tái)、新媒體、APP等線上渠道和客戶互動(dòng);線下再配合劇情，在門(mén)店做做地面推廣，炒炒話題，讓終端持續(xù)跟進(jìn)，最終才會(huì)出更好的效果。
但是顯然，雅戈?duì)枦](méi)有任何配套營(yíng)銷(xiāo)措施。雅戈?duì)栔踩搿都佑桶桑瑢?shí)習(xí)生》除了業(yè)內(nèi)人士，也幾乎沒(méi)人知道。想來(lái)也許是雅戈?duì)柶放平?jīng)理自己都不愿意承認(rèn)，劇中將鄭凱變得臃腫土氣的各式服裝，是出自雅戈?duì)柲醒b系列。
